Das Internet ist interaktiv, eine kommerzielle Website muss es auch sein. Denn nur durch Feedback lernt der Betreiber die Bedürfnisse und Interessen der Nutzer kennen. Kritik und Anregungen wiederum kann er aufgreifen, um sein Angebot entsprechend zu verbessern. Einrichtungen wie Forum, Gästebuch und Pinnwand schaffen einen Raum, in dem eine lebendige Kommunikation mit bestehenden und potenziellen Kunden und Partnern stattfinden kann. Die Formen der Partizipation reichen dabei bis zur Einrichtung von Content Communities, in die sich Anbieter und Kunden über attraktive Inhalte, Informationen und Beiträge einbringen können: ein wichtiger Beitrag zur Kundenbindung im Internet.