Die Medienarbeit ist ein sehr wichtiges Instrument der Außendarstellung

Kaum ein Bereich der Public Relations ist so bedeutsam wie eine gute Pressearbeit (Medienarbeit). Von ihr hängt ab, wie Unternehmen von der Öffentlichkeit wahrgenommen werden.

Medienarbeit gehört zum Bereich Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations (PR). Sie beinhaltet Pressemitteilungen, Pressemappen, Pressekonferenzen, Pressereisen, Online-Presseinformationen. Sie dient der Außendarstellung, dem öffentlichen Auftritt.

Eine Pressemitteilung sollte auf keinen Fall eine Werbebotschaft sein. Versuche, den Redaktionen Werbung als relevante Informationen zu verkaufen, sind unseriös und deshalb zum Scheitern verurteilt. Erfolgreiche Pressemitteilungen sind solche, die im Idealfall unverändert veröffentlicht werden. Und das klappt nur, wenn sie journalistischen Ansprüchen genügen.

Redakteure wollen ihr Publikum unterhalten und informieren, deshalb ähneln für sie interessante Pressemitteilungen einer Nachricht. Die wichtigsten Informationen stehen am Anfang und beantworten die sieben W-Fragen in geeigneter Reihenfolge in zwei oder drei kurzen Sätzen. Beispiel: Wer hat wo wann was wie warum gemacht? Woher stammt die Information? Im Anschluss wird das Thema weiter vertieft, etwa ein Jubiläum, eine Firmengründung, die Einführung eines neuen Produkts von allgemeinem Interesse. Eine gelungene und ehrliche Beschreibung des Geschehens und Zitate von Beteiligten machen die Mitteilung zu einer lebendigen, lesenswerten Story.

Pressekonferenzen und Pressereisen kommen nicht ohne Pressemappen aus. Diese sollten eine Inhaltsübersicht sowie Presseinformationen in Kurz- und Langfassung, Unternehmensprofil, Verweise auf Downloads und optional Geschäftsberichte, Besucher- und Teilnehmerlisten, Vortragsmanuskripte und Kurzbiografien enthalten. Auch Fotomaterial in verschiedenen Auflösungen – für Print und Web – gehört in eine Pressemappe, die üblicherweise digital per USB-Stick und manchmal auch noch zusätzlich auf Papier ausgehändigt wird. Pressemappen sollen den Journalisten die Arbeit erleichtern und sie zu geeigneten Interviewfragen inspirieren.

Pressekonferenzen werden einberufen, wenn etwas besonders Wichtiges bekanntgegeben werden soll. Anders als bei einer Pressemitteilung besteht ein persönlicher Kontakt zwischen den anwesenden Journalisten und den Veranstaltern. Das macht Pressekonferenzen besonders geeignet dafür, einerseits schwierige Sachverhalte zu vermitteln und andererseits die so wichtigen Verbindungen zwischen PR- und Presseleuten zu generieren und zu pflegen. Überdies ist die direkte Begegnung authentisch, also prädestiniert für den Transport nicht nur von Fakten, sondern auch von Emotionen. Pressekonferenzen sind „live“.

Eine Pressereise ist die Fortsetzung einer Pressekonferenz mit anderen Mitteln. Oft ist sie mehrtägig. Dadurch wird der persönliche Kontakt zwischen Journalisten und Veranstaltern noch enger, die Informationsdichte größer.

Online-Presseinformationen sind ein Serviceangebot für Journalisten und gehören auf jede Unternehmenswebsite. Eine virtuelle Pressemappe erleichtert Journalisten die Arbeit und bietet im Idealfall weitergehendes Info- und Bildmaterial an. Über ein gut gemachtes Kontaktformular lassen sich nicht nur Fragen klären, sondern auch Adressen für den Ausbau des Presseverteilers gewinnen.