Die Presse: Freund oder Feind? Fünf Gedanken zum Thema Pressearbeit

Für die meisten Firmen und Institutionen stellt sich früher oder später die Frage: Wollen oder müssen wir uns aktiv um die Presse kümmern? Sprich: Etwas machen, was gemeinhin unter der unscheinbaren Bezeichnung ‚Pressearbeit’ läuft und neben Printmedien auch TV, Hörfunk und Online-Medien wie Webmagazine einschließt.

Für größere Häuser hat sich die Frage in aller Regel längst beantwortet. Weil für sie daran kein Weg vorbeigeht. Wenn es einer größeren Firma dennoch gelungen ist, den Kontakt mit der Presse erfolgreich zu vermeiden, dann stimmt das eher nachdenklich. Denn mit einem gepflegten Kontakt zu relevanten Medien verhält es sich für Organisationen in etwa so wie mit höflichen Umgangsformen unter Nachbarn: Muss nicht zwingend sein, ist aber guter Stil. Und womöglich auch ganz nützlich – aber das sollte gar nicht das ausschlaggebende Argument sein.

Für alle, die die Frage „Pressearbeit: Ja oder nein?“ ernsthaft behandeln und entscheiden wollen, haben wir die nachfolgenden Überlegungen zusammengestellt. In der Hoffnung, dass damit die Beantwortung ein wenig leichter fällt.

Pressearbeit: Warum eigentlich?

Die Frage nach dem ‚Warum’ ist berechtigt. Denn erstens sind da die Schwesterdisziplinen PR und Werbung. Ob ‚Tag der offenen Tür’, Plakat, Brief oder Anzeige: Es gibt unzählige Möglichkeiten für Firmen und Institutionen, die eigenen Botschaften direkt an den Mann oder an die Frau zu bringen. Mit weitestgehender Kontrolle über Ablauf und Inhalt.

Allerdings: Der Erfolg dieser Bemühungen ist stark abhängig vom verfügbaren Etat. Und von der Kreativität und Professionalität bei Planung und Umsetzung. Die wiederum Geld kosten.

Auch ohne Pressearbeit lassen sich mit Werbung und PR viele Menschen erreichen. Aber das kostet.

Zweitens kommt hinzu, dass sich die Bandbreite der verfügbaren Möglichkeiten mit der Einführung des Internets enorm vergrößert hat. Wer heute etwas in die Welt hinausposaunen will, kann das problemlos machen. Über eine eigene Webpage zum Beispiel oder über große Online-Plattformen, sprich Social Media.

Das ist vergleichsweise günstig, wird aber unweigerlich die Kehrseite medialer Vielfalt offenbaren: Informationsüberflutung. Der Durchschnittsbürger in Deutschland wird heute mit rund 6000 Informationen pro Tag konfrontiert.

Dass diese Vielfalt nicht nur bereichernd ist, hat jeder Konsument schon mehrfach erlebt: Wenn eine scheinbar einfache Kaufentscheidung zum komplexen Rechercheprojekt wird, an deren Ende anstatt Klarheit die gleiche Unsicherheit steht – nur auf höherem Niveau.

Auch ohne Pressearbeit lassen sich über das Internet viele Menschen erreichen. Aber auch überzeugen?

Damit kommt – drittens – der Aspekt Glaubwürdigkeit ins Spiel. Was nutzen aufwändige PR- oder Werbekampagnen, was nutzen Botschaften auf eigenen Kanälen oder über die sozialen Medien, wenn sie vom Empfänger ausgeblendet, ignoriert oder nicht geglaubt werden?

Trotz aller Skepsis bescheinigen die Bundesbürger allen voran den öffentlich-rechtlichen Medien, aber auch den Tageszeitungen eine hohe Glaubwürdigkeit. Wenn es also nicht nur darum geht, im allgemeinen medialen Geschrei präsent zu sein, sondern Menschen mit glaubhaften Botschaften zu erreichen, dann ist professionelle Pressearbeit das Mittel der Wahl.

Dass die Kosten vergleichsweise überschaubar sind, ist angenehm. Aber viel wichtiger ist ein anderer Punkt.

Pressearbeit: Beziehungsarbeit im positiven Sinn

Pressearbeit ist nicht Werbung für umsonst. Eine Pressemeldung wird auch nicht ‚lanciert’, wenn damit ein Beigeschmack von Manipulation, Undurchsichtigkeit oder Vorteilsnahme ausgedrückt werden soll. Im Gegensatz zur klassischen Werbung durchläuft eine Presseinformation schlicht und einfach den Filter einer Redaktion. Mit ihren eigenen Ansichten, Prioritäten und Zielen. Ein Kreis von Leuten, der letztlich verantwortet, was tags darauf in der Zeitung zu lesen ist oder wenig später über den Sender geht – oder vielleicht auch nicht.

Pressearbeit ist damit immer auch Überzeugungs- und Beziehungsarbeit. Weil die Redaktion von der Korrektheit der Fakten überzeugt sein will, von der Angemessenheit der Interpretation und von der Relevanz für ihre Leser, Zuhörer oder Zuschauer. Und das bedeutet in vielen Fällen, dass man auf Basis einer schriftlichen Information miteinander spricht. Um Fakten zu verifizieren, Fragen zu klären oder Details zu ergänzen.

Pressearbeit bedeutet deshalb immer auch die Bereitschaft, sich einem Dialog zu stellen. Mit Journalisten, die ein Gesicht haben und einen Namen. Für die ein spezielles Thema durchaus neu sein kann – die aber andererseits über die Entwicklungen und Hintergründe in ihrem Gebiet erstaunlich gut informiert sind.

Die Entscheidung für eine aktive Pressearbeit ist deshalb immer auch eine Entscheidung für Transparenz und Offenheit. Das kann riskant wirken, aber auch recht nützliche Effekte nach innen haben. Weil offene Baustellen oder unerledigte Hausaufgaben in einem dringlicheren Licht erscheinen, wenn der Termin für ein Pressegespräch oder einen Redaktionsbesuch im Kalender steht.

Einfach ausgedrückt: Das Bekenntnis zur Pressearbeit fördert unwillkürlich eine erhöhte Sensibilität für Unregelmäßigkeiten, eine Vernetzung mit interessanten Gesprächspartnern und im Idealfall eine Bekanntschaft oder sogar Vertrautheit, die in schwierigen Zeiten ungeheuer wertvoll sein kann.

Pressearbeit: Für Klarheit sorgen und zuhören können

Journalisten – diese Verallgemeinerung sei gestattet – sind Repräsentanten einer breiten, halbwegs intelligenten Öffentlichkeit. Damit hat die Begegnung mit ihnen eine disziplinierende Wirkung.

Von einer professionell formulierten Presse-Information, von einem professionell vorbereiteten Presse-Termin muss erwartet werden, dass die Inhalte klar verständlich, nachvollziehbar, belastbar und im Idealfall konsensfähig sind. Insofern ist jede Vorbereitung einer halbwegs anspruchsvollen Thematik im Hinblick auf eine Veröffentlichung auch ein Qualitäts-Check. Und für die interne Meinungsfindung nützlich.

In diesem Zusammenhang sei erwähnt, dass es ein „off-the-record“ in der professionellen Pressearbeit nicht gibt. Weil in der professionellen Pressearbeit eine Sache spruchreif zu sein hat und einer Quelle zuzuordnen. Punkt.

Das klingt einleuchtend, sorgt aber in der Praxis gerne mal für Ungemach. Weil Experten natürlich sehr viel mehr wissen, als sich in einer Verlautbarung oder ihrem Redemanuskript wiederfindet. Und dieses Mehr-Wissen gerne mal unter Beweis stellen.

Nicht unbekannt ist auch das Phänomen, dass nach dem formellen Schluss einer Veranstaltung bei den Verantwortlichen eine gewisse Entspannung eintritt. Weil die Journalisten gar nicht so kiebig waren wie befürchtet. Doch auch hier gilt: Ein „off-the-record“ gibt es nicht. Auch nicht, wenn der Termin doch eigentlich vorbei ist.

Durchaus erlaubt und oft lohnend ist es jedoch, Journalisten am Rande einer Begegnung nach ihrer Meinung zu fragen – zu Themen am besten, die mit der Veranstaltung selbst wenig bis gar nichts zu tun haben. Er oder sie war vorgestern womöglich noch bei einem Mitbewerber, gestern bei der IHK und heute Morgen in der Ratssitzung. Interessante Fragen stellen und zuhören können ist da nicht von Nachteil.

Pressearbeit: Investition in Reputation

Ein Image lässt sich mit vielerlei Mitteln und Methoden aufbauen. Wenn ein koffeinhaltiger Saft Weltoffenheit verkörpert, ein Parfum Begehrlichkeit und ein Auto Status, dann geht das voll in Ordnung. Pressearbeit kann den Aufbau eines bestimmten Images unterstützen. Aber in erster Linie dient der Dialog mit der Presse – und damit der Öffentlichkeit – der Pflege und Festigung einer Reputation. Und die basiert nicht allein auf Bildern und Suggestionen, sondern auf wiederkehrenden gleichartigen Erlebnissen. Im Guten wie im Schlechten.

Ein wesentlicher Aspekt der Pressearbeit  ist deshalb Konstanz. Sowohl in den Prinzipien und Werten, die ausdrücklich oder zwischen den Zeilen kommuniziert werden, als auch im Bekenntnis zur Offenheit selbst. Wer bei Sonnenschein freundlich daherkommt, um bei Sturm die Türen zu verrammeln, wird auf Dauer wenig Freunde haben.

Umgekehrt gilt: Wer auch in schwierigen Situationen zu Prinzipien und Werten steht, zu Offenheit und Gradlinigkeit, kann auch in der Krise auf ein Fundament von Verständnis und vielleicht sogar Vertrauen hoffen.

Pressearbeit: Anspruchsvoll – aber letztlich Handwerk

Interessante Inhalte erkennen; ihnen eine passende Form geben; Zielgruppen, Kanäle und Art der Übermittlung festlegen; auf Rückfragen vorbereitet sein: Das kleine Einmaleins der Pressearbeit ist für viele Organisationen Alltagsroutine und in der Hand von Profis. Wo Erfahrung und interne Profis fehlen, kann eine kleine Agentur sehr nützlich sein. Das hat mehrere Gründe.

Interessante Inhalte – da fängt es meist schon an: „Bei uns passiert im Grunde nichts Besonderes“, ist für Agenturen ein oft gehörter Satz. In der Regel dauert es keine halbe Stunde, bis das Gegenteil bewiesen ist. Sie bilden aus? Ihre Branche ist im Umbruch? Sie leisten einen Beitrag im Kontext eines Megatrends: Klima, Nachhaltigkeit, Ernährung? Mobilität, Bildung, Integration?

Als externer Dienstleister brauchen wir bei den Feinheiten Ihres Geschäfts anfangs womöglich etwas Nachhilfe. Aber wir kommen mit externem, frischem Blick. Mit Gespür für interessante Inhalte. Und handwerklicher Erfahrung.

Dann die passende Form. Ob Presse-Info oder Rede, Präsentation oder Interview: Pressearbeit kann unterschiedliche Formen annehmen, und jede hat ihre eigenen Gesetze. Wann ist welche Form optimal? Haben wir zum Text gute Bilder? Wer wird zitiert und womit? O-Ton? Video? Hintergrund-Info?

Nach dem „Was“ kommen die Fragen nach dem „Wie“ und „Wann“. Und mit den richtigen Fragen ist das Thema schon halb geklärt.

Wie jedes Handwerk profitiert Pressearbeit von Fleiß, Sorgfalt und Liebe zum Detail. Genau das dürfen Sie, das sollten Sie von einer Agentur erwarten. Und wenn die Agentur mit viel Erfahrung, schlanken Strukturen und daher günstigen Konditionen antritt: umso besser.

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(Foto: MichaelGaida/pixabay)