Nachhaltigkeit als Teil der Unternehmenskommunikation

Nachhaltig wirtschaften ist längst kein Nischenthema mehr. Es ist hochaktuell, gesellschaftlich relevant und betrifft Unternehmen aus jeder Branche. Doch das Thema ist komplex und bei der Kommunikation sollten einige Grundsätze beachtet werden.

Nachhaltigkeit: Ökologisch, ökonomisch, sozial

Nicht nur Politik und Gesellschaft stehen in der Verantwortung, Klimaziele zu erreichen und Umweltschutz voranzutreiben. Eine tragende Rolle spielen auch die Unternehmen. Für sie bedeutet das, ressourcenschonend zu handeln und so zu wirtschaften, dass Ressourcennutzung und Investitionen im Einklang mit menschlichen Bedürfnissen und Bestrebungen in der Gegenwart und in der Zukunft stehen. Bindet ein Unternehmen diese Werte in die Business-Strategie mit ein, spricht man von Corporate Sustainability. Es geht um die Schonung von Ressourcen, aber auch um die soziale Verantwortung (Corporate Social Responsibility). Nachhaltiges Wirtschaften zielt nicht ausschließlich auf Wachstum, sondern auch auf Lebensqualität.

Professionalität ist das Ziel

Wie erstellt man nun sein eigenes Nachhaltigkeitskonzept? Große Firmen oder Konzerne beschäftigen dafür häufig eigene Nachhaltigkeitsmanager:innen oder bilden Experten-Gruppen, während kleine und mittelständische Unternehmen die Strategie eher im Gesamtteam oder in einem Workshop besprechen. Egal welchen Weg man wählt, es ist vor allem wichtig, dieses komplexe Thema zu verstehen und ernst zu nehmen. Dazu gehört auch, sich mit Entwicklungen und Möglichkeiten für Unternehmen zu beschäftigen, sie kritisch zu hinterfragen oder im Team zu diskutieren. Da Nachhaltigkeit zur Gesamtstrategie gehört, ist das Thema immer auch Chef:innen-Sache.

Größer ist nicht gleich besser

Jedes Unternehmen – von der One-Man-Show bis zum Großkonzern – kann das Thema Nachhaltigkeit in seine Unternehmensstrategie mit aufnehmen. Es sollte individuell auf die Möglichkeiten geschaut werden, die jede:r leisten kann. Dabei lohnt sich zunächst ein Blick auf die Ist-Situation: Was wird bisher getan, um Ressourcen zu schonen oder soziale Verantwortung zu tragen? Als nächster Schritt werden passende Maßnahmen für jeden Bereich der Corporate Sustainability gefunden.

Es müssen nicht immer die größten Ziele sein: Auch bei einem kleinen Team hat es einen Impact, wenn Müll vermieden wird –  vom Kopierpapier bis zum Einweggeschirr in der Küche. Wichtig ist nicht nur, wie „groß“ die Maßnahme ist, sondern, dass sie ernst genommen wird: Wer zum Beispiel mehr im Bereich soziale Verantwortung bewegen möchte, sollte nicht nur einen Produktionsort, sondern seine gesamte Lieferkette überprüfen.

Richtig kommunizieren

„Tue Gutes und rede darüber.“ Diese alte PR-Weisheit trifft bei der Nachhaltigkeitskommunikation voll ins Schwarze. Möglichkeiten dafür gibt es viele. Hier sind ein paar Beispiele:

Interne Kommunikation: Nicht nur Kund:innen, auch Mitarbeiter:innen bevorzugen nachhaltige Unternehmen, das belegen zahlreiche Studien. Nachhaltige Ziele und Themen intern zu kommunizieren, hat daher gleich zwei Vorteile: Die Mitarbeiter:innen binden sich zum einen emotional mehr ans Unternehmen und tragen zum anderen die Message auch von innen nach außen. Die Kommunikation kann zum Beispiel durch Mitarbeiterzeitschriften, das Intranet, regelmäßige E-Mails oder Meetings erfolgen.

Transparenz zeigen: Es ist eine Sache, die Ziele und Wünsche für mehr Nachhaltigkeit im Unternehmen zu kommunizieren. Am Ende sollten aber auch die Zahlen stimmen, erst dann wird Ersteres auch glaubwürdig. Börsennotierte Unternehmen ab 500 Beschäftigten sind dazu verpflichtet, einen Nachhaltigkeitsbericht zu veröffentlichen. Aber auch kleine und mittlere Unternehmen können freiwillig diese Möglichkeit nutzen, um Personal und (potenzielle) Kund:innen über die sozialen, ökologischen und ökonomischen Leistungen des Unternehmens zu informieren.

Medienarbeit: Ob Pressetext, Pressekonferenz, Videos, Social Media oder Podcast – Nachhaltigkeit ist ein spannender Aufhänger für alle Formen der Medienarbeit – „Tue Gutes und rede darüber.“ Es wäre schade, wenn all die Bemühungen, nachhaltig zu agieren, von außen nicht wahrgenommen würden. Von daher lohnt es sich, das Thema großzügig in die PR-Arbeit mit aufzunehmen. So wird das Unternehmen auf Dauer auch als nachhaltig in der Öffentlichkeit wahrgenommen.

Greenwashing vermeiden

Es gibt bei der Kommunikation von nachhaltigen Themen eigentlich nur ein No-Go, und das nennt sich Greenwashing. Man spricht dann von Greenwashing, wenn Unternehmen durch Fehlinformationen versuchen, sich ein nachhaltiges Image aufzubauen. Oft ist es nicht so leicht, nachhaltiges Handeln und Greenwashing auseinanderzuhalten, denn besonders Großunternehmen versprechen gerne überaus ambitionierte Maßnahmen. Doch ein Blick auf die Zahlen verrät leider oft, dass diese Zielsetzungen nicht ansatzweise eingehalten werden.

Greenwashing bedeutet auch, wenn zum Beispiel ein Unternehmen mit Bio-Baumwolle wirbt, die Herstellungsbedingungen in den Fabriken aber miserabel bleiben. Nachhaltigkeit muss ganzheitlich betrachtet werden, und wer Greenwashing betreibt, riskiert, dass das Vertrauen in das Unternehmen oder in die Marke verloren geht oder auch zum Boykott eines Produktes aufgerufen wird.

Nur wer sich ehrlich und ausführlich mit Nachhaltigkeit im Unternehmen auseinandersetzt, wird auch als engagiertes Unternehmen wahrgenommen. Die Faustregel in der Nachhaltigkeitskommunikation könnte heißen: „Tue wirklich Gutes und berichte transparent darüber“.

Benötigen Sie Hilfe bei Ihrer Nachhaltigkeitskommunkation? Dann freuen wir uns auf ein unverbindliches Kennenlernen. Wir beraten Sie gerne.

(Foto: pixabay/Darkmoon_Art)