Kleines 1x1 der Krisenkommunikation

Nein, ein Patentrezept für erfolgreiche Krisenkommunikation gibt es nicht. Weil jede Krise ihre eigenen Erfordernisse mit sich bringt. Und weil das, was gestern noch richtig war, heute schon falsch sein kann. Aber es gibt einige Grundprinzipien, die zu beachten es sich lohnt – im normalen Arbeitsalltag, und ganz besonders in der Krise. Hier sind fünf Leitgedanken, die wir bei Mundo Marketing bei jeder Art von Krisenkommunikation immer vor Augen haben.

1. Komplexität rausnehmen

Eine Krise ist – einfach ausgedrückt – ein Problem, das außer Kontrolle geraten ist. So wie ein Auto, das ins Schleudern gerät. Eben noch war man lediglich ein wenig zu schnell unterwegs, und eine Sekunde später haben die Dinge ein Eigenleben entwickelt. Mit möglicherweise dramatischem Ausgang.

In der Krise werden Zeitdruck und Fremdbestimmtheit zu entscheidenden Faktoren. Es passiert zu viel gleichzeitig. Es gibt mehr Fragen als Antworten. Und damit bleibt kaum genug Zeit, angemessen zu reagieren – geschweige denn strategisch durchdacht zu agieren. Da hilft nur eins: die Dinge auf das Wesentliche zu reduzieren.

Komplexität rausnehmen: Das klingt einfacher, als es ist. Weil das Leben nun mal kompliziert ist. Aber auf filigrane (und sicherlich richtige und wertvolle) Details kommt es in der Krisensituation nicht an. Sondern auf einige wenige klare und belastbare Informationen: Was ist das Problem? Wer ist betroffen? Was wird getan? Wie wird verhindert, dass es wieder passiert?

Wenn auf diese Kernfragen kurze, aussagekräftige Antworten schriftlich definiert sind, ist das sehr, sehr viel wert. Weil das bedeutet, dass man sich mit diesen Fragen konzentriert auseinandergesetzt hat. Und die Antworten einen Konsens widerspiegeln. Sie sind das Fundament, auf dem die Kommunikation aufbauen kann. Bei diesem Prozess kann eine Agentur wertvolle Unterstützung leisten. Nicht nur, weil sie auf einschlägige Erfahrungen zurückgreift. Sondern weil sie als externer Partner einen neutralen Blick hat und damit stellvertretend für Bürger, Medien und Behörden argumentieren kann.

Es gibt einige weitere Fragen, die sich in Krisensituationen naturgemäß stellen: wie es dazu kommen konnte zum Beispiel oder wer Schuld hat. Sie sind legitim – aber das heißt nicht, dass sie aus dem Stand heraus beantwortet werden müssen. Zumal dann nicht, wenn haftungs- oder versicherungstechnische oder gar strafrechtliche Aspekte berührt sind. „Das wird im Moment in enger Zusammenarbeit mit den zuständigen Stellen geklärt“, ist hier eine legitime und sinnvolle Antwort.

Oberstes Ziel der Verdichtung auf das Wesentliche muss sein, dass das Handeln der Verantwortlichen sichtbar und nachvollziehbar wird. Wenn dieses Handeln respektabel ist, dann wird es die Krise entschärfen. Wenn nicht, dann ist es zum Skandal nicht weit.

2. Mit einer Sprache sprechen

In großen Unternehmen, Institutionen und Organisationen ist klar geregelt, wer für das Haus spricht. Dort, wo entsprechende Regelungen und Strukturen nicht existieren, muss spätestens in einer Krisensituation eindeutig für Klarheit in der Kommunikation gesorgt werden. „Spätestens“ deshalb, weil Krisen selten unvermittelt kommen. Von einer Kommunikationsfunktion ist zu erwarten, dass sie Krisenpotenzial frühzeitig erkennt und zu einer Entschärfung beiträgt – als interne Kraft oder auch als externer Dienstleister.

Dass ein Problem zu einer Krise eskaliert, liegt oft gar nicht in dem Problem selbst begründet. Sondern in Fehlern in der Kommunikation. Zum Beispiel durch Ungenauigkeiten, Halbwahrheiten oder gar Unwahrheiten als Versuch, ein Problem zu kaschieren. Oder durch das Weglassen relevanter – weil unliebsamer – Informationen.

Laut Benjamin Franklin können drei Menschen ein Geheimnis bewahren, wenn zwei von ihnen tot sind. Mit anderen Worten: Die Wahrheit kommt ohnehin ans Licht – die Frage ist nur ob scheibchenweise unter Schmerzen oder gradlinig und ehrenhaft.

Weniger dramatisch – aber genauso schädlich – sind Widersprüche: Wenn eine Stimme A sagt und die andere B. Weil Krisen nicht nur für die direkt Betroffenen, sondern auch für Stakeholder wie Nachbarn, Kunden oder Anteilseigner Phasen hoher Verunsicherung sind. Für das dringend nötige Vertrauen sind Widersprüche Gift.

Bewährt ist deshalb, dass nur eine Person die Sprecherfunktion übernimmt. Das sollte nicht der oberste Chef sein. Für einen Sprecher ist „Weiß ich im Moment nicht, finde ich aber für Sie heraus“ als Antwort eher akzeptabel als für die Person, die in letzter Instanz die Verantwortung trägt. Sie tritt nur dann auf, wenn es die Umstände erfordern.

Die Sprecherrolle ist in einer Krisensituation sicherlich eine Herausforderung. Wie gut sie gemeistert werden kann, hängt auch von Erfahrung und kommunikativem Talent, mehr aber noch von einem guten Team im Hintergrund ab: das Informationen beschafft und Aufgaben abarbeitet; das zu jedem Moment weiß, was der aktuelle Stand ist; und das die nächsten Schritte klärt. Um möglichst schnell aus der Reaktion wieder in die selbstbestimmte Aktion zu kommen.

3. Emotionen respektieren

Insbesondere bei produktionstechnischen Zwischenfällen sind Fakten gefragt: Was, wie viel, wann, wo? Spätestens wenn ein Zwischenfall zu einer Krise eskaliert ist, sind aber immer auch Emotionen im Spiel: Ärger, Enttäuschung, Misstrauen, Angst.

Es ist viel damit gewonnen, wenn die Kommunikation nicht nur faktische, sondern auch emotionale Bedürfnisse erkennt, respektiert und berücksichtigt. Umgekehrt gilt: Die Angst einer Mutter um die Sicherheit ihrer Kinder lässt sich nur schwer mit Prozentzahlen und Statistiken mindern.

Fakten sind notwendig, um Sachverhalte zu verstehen und zu beurteilen. Das wird Außenstehenden jedoch nur zu einem gewissen Grad gelingen. Die Lücke muss Vertrauen schließen: darauf, dass die Verantwortlichen ihr Bestes tun; dass sie redlich handeln; und dass ihre und meine Ziele im Grunde recht eng beieinander liegen.

Beschädigtes Vertrauen wiederzugewinnen erfordert Geduld und Beständigkeit. Wichtiger aber noch sind ein gewisses Maß an Empathie und die Bereitschaft zum Kompromiss. Weil Verständnis über Fakten vermittelt werden kann, Vertrauen aber auf Emotionen basiert. Das muss sich in der Krisenkommunikation mehr als sonst widerspiegeln.

4. Freunde nicht vergessen

Wer am lautesten schreit, bekommt die meiste Aufmerksamkeit: Was in der Kita gilt, gilt auch im öffentlichen Diskurs. Erschwerend kommt hinzu, dass den Medien Kontroverse nicht ungelegen ist. Das ist kein böser Wille, sondern logische Konsequenz menschlicher Vorlieben. „Hund beißt Mann“ ist nicht sonderlich interessant, „Mann beißt Hund“ schon eher.

In der Krise sieht sich eine Firma oder Organisation unweigerlich mit vielfältigen Ansprüchen konfrontiert – in Form von Behördenanfragen zum Beispiel und regem Medieninteresse, aber womöglich auch von Protesten vor dem Werkstor oder einem Shitstorm in den sozialen Medien. Darauf angemessen zu reagieren kostet Zeit und Kraft. Und birgt die Gefahr, dass diejenigen übersehen werden, die sich still verhalten.

Dabei ist das Bedürfnis nach Information und Aufmerksamkeit bei Freunden – beispielsweise den eigenen Mitarbeitern, einem Betriebsrat, Nachbarn, Geschäftspartnern oder Kunden – in einer Krise durchaus hoch. Diesem Bedürfnis nachzukommen ist vergleichsweise einfach – weil sowohl Fakten als auch emotionale Aspekte ohnehin die Kommunikation bestimmen.

Die richtigen Inhalte zusammenzustellen und den richtigen Ton zu treffen ist kommunikatives Alltagsgeschäft. Gutes Timing hilft. Aber das wichtigste ist, dass man in der Hektik der Krise seine Freunde nicht vernachlässigt.

5. Veränderung herbeiführen

Wenn alles halbwegs überstanden ist, stellt sich eine Kardinalfrage: Hat die Krise nachhaltigen Schaden angerichtet oder kann die Organisation gestärkt aus ihr hervorgehen?

Es ist ein wesentliches Merkmal der Krise, dass sie bestehende Strukturen erschüttert und Veränderungen erzwingt. Aufgabe der Führungsmannschaft ist es, die Konsequenzen aus der Krise zu ziehen und notwendige Veränderungen einzuleiten. Das ist nicht eine Sache von Wochen, sondern eher von ein bis zwei Jahren.

Die Kommunikationsfunktion kann diesen Prozess fördern und beeinflussen. Auf jeden Fall muss sie ihn genauestens verstehen, vorbehaltlos tragen und maßgeblich unterstützen. Dabei kann ein erfahrener externer Partner mit neutralem Blick, frei von etwaigen internen Vorbehalten oder gar Zwängen, eine sehr wertvolle Hilfe sein.

Wenn Sie sich etwas genauer über bestimmte Aspekte der Krisenkommunikation informieren wollen, sprechen Sie uns gerne an. Vertraulich und unverbindlich. [icon name=”phone” class=”” unprefixed_class=””] +49 221 9984630 oder über unser Kontaktformular.

(Foto: skeeze/pixabay)