Direkt-Marketing: 5 Dinge, die man über erfolgreiche Werbebriefe wissen sollte

Trotz e-Marketing noch lange nicht out: Der Werbebrief per Post. Fünf Tipps für erfolgreiche Werbebriefe.

1. Kunden-Mehrwert

Die zündende Idee scheint ein sehr begrenztes Gut bei Werbemailings zu sein. Man kennt es von der Tagespost: Werbebriefe über Werbebriefe, die einem etwas „aufschwatzen“ wollen. Und davon erzählen, wie gut ein Produkt oder eine Dienstleistung ist.

„Man sollte allen schreiben wie gut man ist“, hört man immer wieder. Doch darauf kommt es nicht an. Wichtig ist es, den Nutzen und Mehrwert für den potenziellen Kunden aufzuzeigen. Was hat der Kunde davon, wenn er das beworbene Produkt oder die Dienstleistung einkauft? Das ist die Kernfrage bei jeder Werbeaussendung.

Dabei muss ein Mehrwert für den Kunden nicht unbedingt immer ein Preisvorteil sein. Es kann beispielsweise auch ein „emotionaler Mehrwert“ sein. Der Kunde hat ein gutes Gefühl, fühlt sich sicher und gut aufgehoben, wenn er auf ein Mailing reagiert.

Wichtig bei einem Werbemailing ist auch ein beigefügtes Response-Element. Das kann ein Antwortschreiben, ein Link zu einer Landing-Page oder auch ein QR-Code sein.

2. Geschichten erzählen

Briefe schreiben kann jeder – meint man. Eine Kunst ist es aber, den Leser eines Werbebriefes von Beginn an zu fesseln, ihn zum Weiterlesen zu animieren und ihn schließlich zu einer Handlung, z.B. einer Bestellung zu bewegen (call-to-action).

Der Werbebrief sollte aber auch stets eine Geschichte (Storytelling) erzählen. Nutzen und Mehrwert für den Leser müssen auf den ersten Blick erkennbar sein. Nicht zu vergessen: Es soll zum Dialog aufgefordert werden.

Nach der Erfahrung von Textern gelingt das alles nur, wenn man verschiedene Versionen eines Werbebriefes schreibt, diese immer wieder korrigiert. Und dann den Text so lange verdichtet, bis ein kurzes, aber prägnantes Schreiben dabei herausgekommen ist.

3. Erst einmal testen

Bevor man viel Geld für eine Direkt-Marketing-Kampagne ausgibt, sollte man diese erst einmal im kleinen Rahmen testen. Gute Werbebriefe bringen Response-Quoten zwischen 1 Promille und 5 Prozent. Dies ist abhängig davon, ob man Neukunden gewinnen will oder im Dialog mit bestehenden Kunden bleibt. Da Produktions- und Portokosten einer Direkt-Werbeaktion recht hoch sind, macht die Testaussendung einer kleineren Stückzahl Sinn.

Der Erfolg des Tests kann dann auf die Hauptkampagne hochgerechnet werden.

Bleibt der gewünschte Erfolg aus, kann über eine Veränderung der Mailing-Aktion nachgedacht werden. Eine große Mailing-Aktion im Kleinen zu testen, spart somit Zeit und Geld.

4. Rücklaufquoten von Werbebriefen

Beim Zählen eingehender Antworten (Response) auf eine Brief-Aktion muss man zwischen Bestellungen und allgemeiner Kontaktaufnahme unterscheiden. Die beste Rücklaufquote erreichen Sie, wenn Sie sich an Ihren bestehenden Kundenstamm wenden. Hier sind je nach Unternehmen Quoten in Höhe von 2% – 5% möglich (Verhältnis Menge der Aussendung zu eingehenden Antworten).

Gute Erfolge erzielen Sie auch, wenn Sie versuchen, Ihre „schlafenden Kunden“ zu reaktivieren. Dies sind Kunden, die bereits in Geschäftskontakt mit Ihnen standen, in den letzten Jahren aus diversen Gründen jedoch keinen Umsatz bei Ihnen getätigt haben. Ihr Interesse könnte besonders dann geweckt werden, wenn Sie neue Service-Leistungen oder Produkte anzubieten haben.

Um all diese Kunden-Gruppen zu erreichen, ist eine gute und gepflegte Kunden-Datenbank notwendig. Denn nur diese bringt den gewünschten Erfolg mit entsprechendem Response.

5. Ein starkes P.S.

Es steht ganz zum Schluss und wird doch von 80 % aller Mailing-Empfänger zuerst gelesen: das Postskriptum, kurz P.S. Meist fällt der Blick nämlich erst auf die Unterschrift, und schon ist man auch beim P.S. angelangt. Ist dieses für den Leser so interessant gestaltet, dass dieser sich darauf dem gesamten Schreiben zuwendet, so ist dies eine Grundvoraussetzung dafür, dass die Mailing-Aktion zum Erfolg führt.

Ein P.S. sollte deshalb immer etwas Besonderes enthalten: ein spezielles Angebot, den Hinweis auf einen wichtigen Termin, auf ein zu erwartendes Give-away oder andere Vorteile. Oder es lässt sich hierin noch einmal ein wesentlicher Aspekt oder sogar ein Alleinstellungsmerkmal eines Produktes kurz und knapp hervorheben.

Das P.S. ist ein entscheidendes Merkmal eines Mailings und sollte auf keinen Fall vergessen oder gar aus Platzgründen gestrichen werden. Eine große Chance, den Adressaten zu erreichen, wäre damit vertan.

(Foto: ribkhan / pixabax.com)