Auch beim Newsletter macht Personalisierung einen gewaltigen Unterschied.

Personalisierung: Die hohe Kunst der gezielten Ansprache

Wenn wir nur für eine Maßnahme Zeit und Kraft haben, dann muss es Personalisierung sein: unsere Kunden mit Namen anzureden. Denn ob wir einen unpersönlichen Serienbrief erhalten oder ob wir namentlich angesprochen werden, macht einen gewaltigen Unterschied.

Wir alle kennen das: Der nervige Werbespot auf YouTube preist uns Katzenfutter an, uns steht Schadensersatz im Abgasskandal zu und €50.000 will man uns gerne fast zinslos und ganz ohne Schufa leihen. Aber wir haben keine Katze, fahren keinen Diesel und reden nicht mit fremden Leuten über Geld.

Warum das trotzdem einigermaßen funktioniert, liegt in erster Linie an der Masse. Wenn ich ein solches Angebot an 200.000 Empfänger herausballere und einer pro tausend beißt an, dann sind das immerhin 200 Treffer. Das funktioniert sogar bei äußerst zwielichtigen Angeboten. Weil bei tausend Menschen erfahrungsgemäß immer ein oder zwei Dumme dabei sind.

Kundendaten sind wertvolles Kapital

Aber unser Angebot ist seriös. Und unser Verteiler umfasst immerhin mehrere tausend Adressen. Wie kann ich dieses Kapital bestmöglich nutzen? Indem ich mein Angebot soweit es eben geht auf die Bedürfnisse meiner Empfänger ausrichte. Weil das Sorgfalt signalisiert. Weil das Vertrauen schafft. Und weil das für alle Beteiligten bessere Ergebnisse erzielt.

Nehmen wir an, einfach als Beispiel, dass es sich um ein mittelgroßes, privat geführtes Hotel handelt. Und wir zwar nicht über ein ausgefuchstes Kundenverwaltungsprogramm – neudeutsch CRM wie Customer Relationship Management – verfügen. Aber unsere Kundendaten an einem der wenigen ruhigen Wochenenden in einer Datenbank zusammengefasst und seither recht gut gepflegt haben.

Unser Hotel hat drei Pluspunkte: einen wunderschönen Wellnessbereich; eine kleine Tennisanlage gleich nebenan und vier schöne Golfplätze nicht weit weg; und einen Erlebnispark, schnell zu erreichen und über die Landesgrenzen hinweg bekannt. Außerdem ist unsere Küche nicht von schlechten Eltern. Und die schöne Lage am Hang mit Blick auf das Tal hat schon so manchen Gast begeistert.

Unsere Kunden haben Namen

Wenn wir nur für eine Maßnahme Zeit und Kraft haben, dann muss es Personalisierung sein: Unsere Kunden mit Namen anzureden. Denn ob wir einen unpersönlichen Serienbrief erhalten, oder ob wir namentlich angesprochen werden, macht einen gewaltigen Unterschied.

Das fällt uns bei unseren Stammkunden relativ leicht und bei etlichen weiteren Adressen geht das auch überraschend gut. Dann gibt es die relativ große Gruppe der Familien mit Kindern, die wir gut und gerne mit „Liebe Familie [Nachname]“ ansprechen können. Und für viele weitere ist zum Beispiel eine Anrede wie „Liebe Müllers“ allemal besser als „Liebe Gäste“.

Wer kommt warum?

Da wir einmal dabei sind: Bei vielen Gäste können wir zumindest ahnen, was ihnen bei uns gefällt. Bei den Tennisspielern und Golfern, bei den Wanderern und Fahrradfreunden, bei den Kulturinteressierten und denen, die die Vorzüge unseres Wellnessbereichs oder das Talent unserer Köchin zu schätzen wissen. Nicht für alle muss es immer ein regelrechter Urlaub sein. Freunde im überschaubaren Umkreis kommen womöglich gerne einmal nur für einen Event mit einer Übernachtung vorbei.

Personalisierung bedeutet nicht unbedingt, dass wir für jede Gruppe einen eigenen Newsletter produzieren. Aber es bedeutet, dass wir älteren Stammgästen womöglich zweimal im Jahr statt eines digitalen Newsletters einen altbewährten Brief schreiben. Dass wir Kunden und Interessenten mit einer durchdachten, konsequenten Ansprache über Social-Media-Kanäle in Erinnerung bleiben. Und dass wir für interessante Zielgruppen wie Familien oder Sportler, für Gäste mit erkennbaren Vorlieben für Wellness oder Kultur die am besten geeignete Geschichte im Newsletter auf die erste Position setzen.

Wen erreiche ich wann?

Vielleicht wird die neue Ausgabe unseres Newsletters ja am späten Montag Vormittag fertig. Und dann nichts wie raus damit? Nein. Weil beruflich stark eingespannten Menschen zum Beispiel am späten Montagvormittag keine Zeit für einen Newsletter haben. Der dann 24 Stunden später in der Versenkung des Eingangskorbs verschwunden wäre.

Für jede unserer Zielgruppen lassen sich optimale Zeiten der Ansprache erahnen, recherchieren oder auch testen. Die Opening Rate sagt uns dann sehr schnell, ob wir mit unserer Entscheidung gut liegen. Die Bounce Rate können wir nicht beeinflussen – ein Teil unserer Aussendung wird immer als unzustellbar zurückkommen. Deshalb wollen wir unseren Verteiler immer nach besten Kräften füttern.

Wenn wir in unserem Newsletter schließlich auf eine eigens angelegte Landing Page auf unserer Webseite verlinken, sehen wir dort sogar, wie viele unserer Empfänger uns bis dorthin gefolgt sind. Die Conversion Rate zeigt, inwieweit wir unser Ziel erreicht haben. Wenn die über einem Prozent liegt, ist das schön. Wenn wir drei und mehr Prozent erreichen, ist das traumhaft.

Wer uns bis auf unsere Landing Page gefolgt ist, hat ein spürbares Interesse. Und ist im Prinzip bereit, einen nächsten Aufenthalt zu buchen oder bei einem unserer legendären Kochkurse mitzumachen. An unserem Tennis- oder Golfturnier teilzunehmen. Oder zumindest über eine schöne Zeit in unserem Hotel nachdenken.

Auch das erhält die Freundschaft.


Wenn Sie Ideen oder Fragen zur Verbesserung Ihrer Kundenansprache haben, melden Sie sich unverbindlich bei uns. Wir finden das Thema sehr interessant. Und würden uns freuen, Ihren Kundenbriefen und Newslettern mehr Aufmerksamkeit und Zuspruch zu verschaffen.

(Foto: Bru-nO / pixabay.com)



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