Auch wenn man über das „Wie“ kräftig streiten kann: PR-Arbeit ist messbar. Durch regelmäßige Erfolgsmessungen lässt sich die Wirksamkeit von PR systematisch überprüfen.

Jeder der Public Relations betreibt, wird sich mit der Frage nach dem Erfolg, der Wirkung der PR-Maßnahmen und der Messbarkeit seiner Ziele früher oder später befassen.

Oft ist man aber von seinen eigenen PR-Aktivitäten so überzeugt, dass ihre Effektivität nicht in Frage gestellt wird.

Wenn ein PR-Projekt misslungen oder es gar zu negativen Schlagzeilen gekommen ist, dann ist es in der Regel zu spät, noch etwas an den Aktivitäten zu ändern. Deshalb ist eine regelmäßige und gezielte Kontrolle während der laufenden PR-Arbeit sinnvoll.

Auch kann eine regelmäßige Erfolgskontrolle sehr hilfreich dabei sein herauszuarbeiten, ob weitere PR-Maßnahmen notwendig sind. Ebenso kann sie für die Legitimation von Budget und Personal-Einsatz im Unternehmen verwendet werden. Wenn Meinungs- oder Themen-Änderungen anstehen, ist sie ein echtes Frühwarn-System. Die Erfolgskontrolle ist auch ein wichtiges Kriterium für die Bewertung der Qualität verschiedener PR-Projekte.

Doch wie funktionieren Erfolgs-Kontrollen in der PR? Es gibt eine Reihe erprobter empirischer Methoden. Damit können Daten qualifiziert erfasst und wichtige Aspekte der PR-Arbeit überprüft werden. Diese Daten helfen auch bei der Entscheidungsfindung sowie bei der Bewertung von PR-Arbeit.

Mit Hilfe von Evaluation (Bewertung und Einschätzung) lassen sich bei einer klaren Zielsetzung aussagekräftige Ergebnisse über PR-Maßnahmen erreichen. Die Evaluations-Methode ist zwar genau, aber sie ist recht zeit- und kostenintensiv.

Eine weitere Methode ist die Dokumentation (Daten-Sammlung), bei der allerdings eine aussagekräftige Bewertung oft zu kurz ausfällt.

Beim Monitoring (laufende Überwachung), einer weiteren Untersuchungsmöglichkeit, entstehen lediglich subjektive Eindrücke, die nichts mit einer systematischen Bewertung zu tun haben.

Wenn Sie eine genaue und unter vielen Aspekten einsetzbare Überprüfung Ihrer PR-Arbeit erzielen möchten, dann empfiehlt es sich, über eine Medien-Resonanzanalyse (MeRA) nachzudenken. Das ist eine Methode, die computergestützt auf der Basis von Pressemitteilungen, Radio- und TV-Mitschnitten eine qualitative sowie quantitative Inhaltsanalyse vornimmt.

Weitere Analyse-Möglichkeiten, die Sie zur Bewertung bestimmter Bereiche einsetzen können, sind z.B. Ad-hoc-Analysen, Umfeld-Analysen oder auch die Zeitreihen-Analyse.

Insbesondere Resonanz-Kontrollen sind bei der Bewertung von PR-Aktivitäten unabdingbar. Jeder der in der Öffentlichkeit auftritt, möchte natürlich Wirkung nach außen erzielen. Er möchte allerdings auch wissen, ob der Aufwand sich gelohnt hat, ob die Botschaft angekommen ist und ob die Zielgruppe auch erreicht wurde. All das zu messen ist aufwändig, aber unabdingbare Voraussetzung für weitere Entscheidungen.

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