E-Newsletter: 7 Regeln für gute Conversion

E-Newsletter erlauben wenig Spielraum für Fehler. Wer aber einige einfache Regeln konsequent beherzigt, für den ist der digitale Newsletter nach wie vor ein sehr effektives und vergleichsweise günstiges Marketing-Instrument.

Totgesagte leben länger. Ob der E-Newsletter als Marketing-Instrument noch effektiv ist, wird schon länger kontrovers diskutiert. Wesentlicher Hintergrund ist das ständig gestiegene Email-Volumen, das täglich den Eingangskorb füllt. Selbst bei einem guten Spamfilter wandert ein Teil der Eingänge ungelesen in den Papierkorb. Hat da ein digitaler Newsletter überhaupt noch eine Chance?

Die Antwort ist ein klares Jein. E-Newsletter erlauben wenig Spielraum für Fehler. Selbst ein „Schaue ich mir später mal an“ muss als Misserfolg gewertet werden. Jeder weiß aus eigener Erfahrung, dass ‚später’ meist auf ‚nie’ hinausläuft.

Wer aber einige einfache Regeln konsequent beherzigt, für den ist der digitale Newsletter nach wie vor ein sehr effektives und vergleichsweise günstiges Marketing-Instrument. Hier sind sieben Punkte, die uns wichtig erscheinen.

1. Nutzen. Nutzen. Nutzen.

Die Entscheidung fällt in Sekundenbruchteilen: Ist das wichtig oder kann das weg? Eine Email vom Chef ist automatisch wichtig. Ein Newsletter im Maileingang nicht. Diese einfache Einsicht lenkt bei der Produktion eines E-Newsletters alle Entscheidungen. Ist das Thema interessant? Mehr noch: Bringt es dem Empfänger einen Nutzen? Nur dann macht es Sinn.

Ein E-Newsletter zu Themen, die „einfach nur nett“ sind, hat geringe Erfolgschancen. Weil „einfach nur nett“ nicht zum Medium Email passt und dem rigorosen Auswahlprozess, mit dem wir Wichtiges von weniger Wichtigem trennen. Und zu der Zeit, die wir Online-Inhalten gönnen. Nämlich wenig.

Newsletter haben allerdings einen enormen Vorteil: Der Empfängerkreis ist bekannt. Ihn verbindet (hoffentlich) ein gemeinsames Interesse. Und auf dieses Interesse kann man sich – muss man sich – konsequent einstellen. Wenn das Thema interessant ist und der Nutzen greifbar, dann gilt: E-Newsletter sind effektiv und effizient.

2. Die alles entscheidende Zeile

Apropos Sekundenbruchteile: Bei Newslettern, die im Email-Eingangskorb ankommen, ist das der Blick auf Absender und Betreffzeile. Beides sollte zu der Entscheidung führen: Schau ich kurz rein – soviel Zeit muss sein. Ein guter E-Newsletter hat deshalb einen klaren, sprechenden Absender und damit eine eigene Email-Adresse. ‚Lebenslust: Tipps & Infos’ ist besser als ‚info@lebenslust.de’.

Jeder erfahrende Redakteur weiß: Überschriften sind eine Kunst für sich. Beim E-Newsletter gilt dasselbe für den Betreff. Damit der ‚Newsletter Nr. 10’ mein Interesse weckt, muss der Absender schon sehr, sehr wichtig sein. ‚5 Gründe für die Corona-App – und 3 dagegen’ hat da schon eher Chancen.

Wenn E-Newsletter ein wichtigstes Element haben – dann ist es der Betreff. Entsprechende Sorgfalt hat er verdient. Auch wenn es nur fünf Worte sind. Die sollten stimmen.

3. Das Auge liest mit

Vorbei sind die Zeiten, da E-Newsletter elektronisch verschickte Word-Dokumente waren. Noch bevor das erste Wort gelesen wird, nimmt das Auge die Form war. Die kann ansprechend sein – oder auch nicht.

Bei der Gestaltung eines Email-Newsletters gilt es, zwei Fragen zu klären. Erstens: Wie viele Beiträge will ich dem Empfänger anbieten? Mehr ist nicht besser. Ein prägnant formulierter Meinungsbeitrag ist für einen Lokalpolitiker wahrscheinlich genau richtig. Zwei längere Geschichten und drei Kurznachrichten wären für die bekannte ortsansässige Firma nicht falsch.

Damit ergeben sich die Grundlagen für das Layout aus der Struktur. Zu entscheiden bleibt die Anmutung. Der Newsletter eines Hotels sollte anders aussehen als der eines Fitness-Clubs, und der wieder anders als der eines Winzers. Form follows function – entscheidend für das Design sind die Erwartungen und Bedürfnisse des Empfängers.

4. Kurz gewinnt

Jeder durchdachte Newsletter will etwas bezwecken. Das muss nicht direkt ein Bestellvorgang sein. Der Lokalpolitiker will eine Botschaft loswerden – ein überschaubares Ziel. In der Regel wird es aber beim E-Newletter darum gehen, die Empfänger auf einen Webauftritt zu leiten. Wo alles Wesentliche dargestellt und der nächste Schritt möglich ist.

Grob zwei Drittel der Empfänger öffnen den Newsletter auf dem Smartphone. Wahrscheinlich also mal eben zwischendurch oder auf dem Weg von A nach B. Entsprechend prägnant und klar gegliedert sollte der Inhalt sein.

Wenn ein Empfänger einen Newsletter öffnet, ist das ein Erfolg. Aber in der Regel nur ein Zwischenschritt. Der Interesse wecken, Bedürfnisse ansprechen und Optionen anbieten soll. Mehr nicht. Also kurz.

5. Emotionen sind auch Fakten

Stichwort Bedürfnisse: Ein E-Newsletter eignet sich nicht dazu, konkrete Fragen abschließend zu klären. Allein schön wegen der notwendigen Kürze. Und weil die Frage des Empfängers und die Antwort des Newsletters zeitlich kaum zusammenpassen. Zur Beantwortung konkreter Fragen bietet das Internet Suchmaschinen und Foren.

Ein E-Newsletter adressiert das generelle Interesse seiner Zielgruppe. Und damit nicht nur faktische Anliegen, sondern auch emotionale Bedürfnisse. Wer nach einer Ferienwohnung sucht, wünscht sich einen schönen Urlaub. Wer sich für Mountainbikes interessiert, mag sportliche Herausforderung in unwegsamem Gelände.

Dieser E-Newsletter hier bietet konkrete Antworten auf einige Fragen. Aber im Grunde spricht er ein übergeordnetes Thema an. Dass Erfolg möglich ist. Und dass wir Sie gerne auf Ihrem Weg unterstützen.

6. Vom richtigen Zeitpunkt

Der Urheber eines Newsletters bestimmt, wann die Botschaft beim Empfänger eintrifft. Das will gut durchdacht sein. Weil der Zeitpunkt einen deutlichen und messbaren Einfluss auf den Erfolg der Bemühungen hat.

Da allgemeingültige Aussagen bestenfalls halbwahr sind, sind wir hier mit gesundem Menschenverstand und einigen wenigen Tests besser bedient.

Wenn sich ein Email-Newsletter an beruflich stark eingespannte Menschen richtet, ist der Montag Vormittag bestimmt kein guter Zeitpunkt. Weil beruflich stark angespannte Menschen da mit Volldampf in ihre Arbeitswoche starten. Der Donnerstag Nachmittag könnte da schon eher passen.

Zwei bis drei plausible Optionen für einen guten Zeitpunkt lassen sich dann relativ einfach empirisch bewerten. Indem der selbe Newsletter zu unterschiedlichen Zeiten an Untergruppen verschickt wird. Die wesentlichen Kennziffern zu opening rate, click through rate, bounce und conversion sollte man sich ohnehin immer mal wieder genau anschauen.

7. Gute Manieren sind Trumpf

Kann sein, dass man Empfänger in den Adressenpool aufnimmt, ohne dass diese explizit darum gebeten haben. Umso wichtiger, dass sie sich höflich behandelt fühlen.

Eine namentliche Ansprache erhöht die Erfolgsaussichten eines E-Newsletters deutlich. Der Mehraufwand bei der Datenpflege ist eine gute Investition.

Ganz klar auch, dass ein digitaler Newsletter ein aussagekräftiges Impressum mit Kontaktmöglichkeit und zwingend einen Link zur Abbestellung haben muss. Diese Pflichtteile können nüchtern und trocken formuliert sein.

Allerdings: Ein wenig Freundlichkeit tut immer gut.

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